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新东方双语带货,俞敏洪绝处逢生

2022-06-14 22:37:08来源:未知编辑:标签:

文章导读
被网友们称为最卷直播间,俞敏洪创办的东方甄选,又把直播带货玩出新高度。 tomato的美式和英式发音区别在这里original cutting是原切的意思它是一个bargain,因为它的价格很低,今天只...

被网友们称为“最卷直播间”,俞敏洪创办的东方甄选,又把直播带货玩出新高度。

“tomato的美式和英式发音区别在这里”“original cutting是原切的意思”“它是一个bargain,因为它的价格很低,今天只要139。”用中英双语带货,让粉丝们边看直播边涨知识,东方甄选成为最近直播间的一股清流。

“带货加教英语啊”“高质量的直播”“听点课总想交点学费”在直播间,除了学英语,粉丝们还能听书、听诗词,欣赏主播的花式才艺。镜头前的主播们以循循善诱的方式聊天,时而幽默互动,不催促下单,努力吸引粉丝停留观看,账号在3天内涨了近200万粉丝。

 

开播半年来,东方甄选的直播间有了不小的改变。

随着直播间的常态化运营,粉丝们关注的焦点从俞敏洪转向了主播个人,追捧更多个性、有趣的主播,成为人们口中津津乐道的话题。

在商品结构上,与此前主要销售助农产品不同,如今东方甄选的带货商品已经向全品类覆盖,尤其是主播们推荐的几本图书,包括百科全书、文学名著、儿童图书等,成为新的抢手货。

有了众多粉丝追捧,东方甄选一度冲上带货榜第1名。蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间的销量在近三天一路高涨,销售额累计突破5000万。6月10号,直播间销售额为1457.2万。6月11日达到2005.9万,创下开播以来最高成绩,6月12日为1606.7万。

 

通过直播出圈,带动新东方股价上涨。6月13日,新东方在线股价一度涨超100%,截至收盘,新东方在线股价报8.72港元每股,涨39.97%。不过转型之路艰难,新东方的直播带货方法论,还有待长期观察。

 

3天涨粉近200万

 

时隔6个月,靠沉浸式双语直播带货刷屏,新东方的直播间再度翻红。

“现在直播间有13万人,太好了13万人跟我一起学英语。”“这两天大家喜欢吃的小龙虾叫crawfish,磷虾是krill。”在镜头前,主播一边用英文介绍购物车的商品,一边拿出小白板写下英文单词,进行讲解。

“我是来学英语的”“求推荐初中生英语书”“精神食粮GRE红宝典”在评论区,粉丝们踊跃发言,享受边看直播边涨知识的乐趣。从6月10日开始,大量新粉开始涌向东方甄选直播间。数据显示,从6月10号至12日,东方甄选直播间共涨粉195.7万。

相比过去几个月平淡的直播成绩,如今东方甄选直播间开始逆袭,每场直播的观看人数基本达到千万级别,其中6月11日观看人数达到1274万,创下新高。粉丝在纷纷点赞的同时,频频在评论区提问并且求推荐书籍。

开播半年来迎来新的流量高峰,东方甄选在这个时间节点走红,关键在于主播自身具备话题性,为直播间带来热度。专业知识和水平在线,粉丝像追星一般地追捧这些主播,让“中关村兵马俑”董宇辉、擅长唱歌的七七老师等主播迅速走红。

在东方甄选直播间,为了卖一本《苏东坡传》,主播愿意花20分钟介绍历史典故,从苏东坡讲到当代年轻人的生活,再引导粉丝购买。

听完课再下单,除此以外,听歌、听书的诉求都能在这个直播间满足。“来听书了,接下来现在是纯享时间《哈利波特》,整整一箱书387。”“大家喜欢哪首歌刷在直播间,想听哪首我唱哪首,下一个给大家把福利点上”。

 

与大多数直播间风格不同,在东方甄选直播间,带货只是一部分,传递知识和高频互动,是获得粉丝关注并且增加粘性的重要原因。

此前新东方宣布转型直播带货,直播间的主播来自内部教师,招募不同学科背景的老师成为带货主播。而最近沉浸式英语教学的风格走红后,东方甄选的直播间已经从助农直播,转变为“英语课+人生大讲堂+演唱会”的结合体。

东方甄选的主播曾在直播时解释,之所以喜欢在直播间讲英语,目的是带领大家从生活中学英语,并学以致用。直播间的爆品牛排,是老师们常来举例的单词,从steak的读音和用法,延伸到点餐场景。

除了教英语,主播偶尔分享读书心得,讲授人生哲理,或者进行才艺展示,不少网友将这些内容剪辑下来传播。其中快速走红的主播董宇辉,因专业性和口才流利圈粉,称账号在以每天5万的速度涨粉。

在直播间,在一番教学和才艺展示后,主播又能快速将话锋转回到直播带货上。“我无法牵你的手去看长白山皑皑白雪,但是我可以牵你的手品尝从东方甄选买的五常稻花香,价值89元。”不少网友倒是乐于为此买单,且由于最近订单火爆,不少商品已经调整为预售。

一场直播上架近百件商品,其中图书已经替代农产品,成为东方甄选最热门的商品。数据显示,在近30天内的带货商品中,图书音像的转化率达到10.12%,销售额为2285.9万。而食品饮料和生鲜蔬果的销售额,分别为1748.6万和2063.2万,不如图书畅销。

看到直播卖书的新机遇,新东方也孵化了另一个直播间,账号名叫“东方甄选之读书”,目前已有34万的粉丝。新账号的走红也与东方甄选官方账号几乎同步,不仅粉丝量上涨,销售额从6月9号的16万,一路翻倍增长到6月12号的140万。

整体上,与抖音其他带货主播相比,东方甄选的直播间显得十分佛系,没有费力营造卖场氛围,而是提醒粉丝按需购物,自己到购物车下单。即使直播间互动不断,主播也时常呼吁粉丝不要送礼物。“不要刷火箭,多买点书,买点菜和米。”

 

头部IP淡出后

 

在俞敏洪的带领下,面临转型压力的新东方,从去年12月入局直播带货。最初靠着俞敏洪个人IP,东方甄选很快获得一波关注度,首场直播带货成绩达到460万。

然而首战即巅峰,没有俞敏洪的参与,东方甄选的流量和销量很快下滑。此前36氪-未来消费报道,除去首场有俞敏洪现身的直播,东方甄选从12月29日到1月4日的7场直播,累计销售额不足90万。可见虽有头部IP加持,直播带货并不好做。

卖着高品质、高客单价的农产品,新东方本身的带货路线,与大众期待的便宜好货并不匹配。128元15颗的平石头苹果、268元4千克的稻花香大米等,销量多在几百件上下。即使在前期选品上耗费大量精力,到源头对接农业企业,但在品牌和价格上都缺少吸引力,新东方一直未打造出真正的爆款。

过去淘系头部主播和罗永浩交个朋友的创业实践都表明,打造成熟的供应链并非一朝一夕的事情。东方甄选的优势在于人才团队,经过直播培训后,找准风格定位,老师摇身一变就成了达人资源。不过在直播运营和供应链打造上,新东方还要时间去逐步搭建。

“顶流”聚集起前期流量后,东方甄选如何继续运转?可以看到,在俞敏洪鲜少参与东方甄选直播带货的情况下,东方甄选的主播们靠着自身的尝试,找到了新的突破口。

一方面是将主播个人特色在直播间放大,用授课的方式带货,让直播更具趣味性,内容更易于在社交媒体传播。三天时间涨粉近200万,图书成为直播间的最佳单品,比农产品更具竞争力。

另一方面,东方甄选也开始布局多个账号矩阵,目前新开设了农产品、个护美妆、文创、3C数码和美食特产等几个直播间。这意味着东方甄选未来将向全品类覆盖,塑造品牌影响力,同时培养更多专业性更强、涵盖不同领域的新主播。

 

更早向全品类、多矩阵布局的,罗永浩的交个朋友直播间可谓成功案例。目前交个朋友直播间,已经建立起10多个垂类直播间,涵盖美妆护肤、酒水食品、服装等多个细分品类。

从最初靠着罗永浩的知名度起家,经过两年时间的探索,交个朋友如今已经逐渐走上正轨,降低对罗永浩的依赖,罗永浩也从管理层淡出。“交个朋友”直播间在今年4月曾回应,旗下最重要主播罗永浩的个人直播时长持续降低到目前的3%,对于公司整个GMV的贡献不到5%。

罗永浩已功成身退,俞敏洪才刚刚上路。每一个流量很大的个体,或是因某一事件短暂聚集起的流量,都会面临持续性的问题,如何摆脱对个人的依赖,形成直播间本身在商品和运营端的壁垒,是俞敏洪接下来需要回答的问题。

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